Oleh: Zahra Febria Saputri*
Persaingan e-commerce di Indonesia berkembang sangat cepat dengan berbagai
aplikasi yang berlomba menawarkan harga murah, gratis ongkir, dan diskon besar. Dalam kondisi seperti ini, mempertahankan pengguna menjadi tantangan besar bagi setiap aplikasi. Strategi yang hanya mengandalkan promo tidak lagi cukup untuk menciptakan loyalitas jangka panjang. Konsumen kini menginginkan pengalaman berbelanja yang lebih menyenangkan, interaktif, dan teras dekat. Melihat perubahan tersebut, Shopee mengembangkan strategi content marketing melalui Shopee Live dan Shopee Video untuk mengubah pengalaman berbelanja menjadi lebih hidup. Dengan pendekatan shoppertainment (belanja dan hiburan), Shopee tidak hanya memberikan produk, tetapi juga hiburan dan interaksi yang membuat pengguna bertahan lebih lama dalam aplikasi.
Shopee Live menjadi fitur yang sangat kuat dalam strategi ini. Pengguna dapat menyaksikan siaran langsung dari penjual, brand, maupun influencer yang menampilkan produk secara langsung. Kualitas host juga memegang peran penting. Shopee sering menampilkan host profesional maupun influencer yang sudah memiliki basis penggemar. Penggunaan sosok yang dikenal publik dapat meningkatkan kepercayaan pada live. Hal ini sejalan dengan pandangan Aulia & Harto (2024) bahwa live streaming yang dibawakan host berpengaruh penting dalam membangun keterlibatan konsumen karena sifat komunikasi yang berlangsung secara alami.
Shopee Live memungkinkan pengguna untuk melihat produk secara lebih jelas, mulai dari tekstur, ukuran, hingga cara pemakaian. Selain penglihatan yang lebih nyata, fitur ini juga menghadirkan interaksi dua arah. Pengguna bisa bertanya langsung tentang detail produk dan mendapatkan jawaban saat itu juga. Interaksi seperti ini memberi rasa nyaman dan mengurangi ketidakpastian sebelum membeli. Banyak pengguna merasa lebih yakin membeli ketika melihat penjelasan langsung yang jujur. Unsur keterlibatan ini didukung pula oleh temuan Yulian (2023) yang menyatakan bahwa mekanisme interaksi di Shopee Live berkontribusi pada peningkatan keterikatan pengguna, yang berujung pada loyalitas.
Selain memberikan informasi, Shopee Live juga menghadirkan unsur hiburan. Shopee juga sering menyisipkan permainan, kuis, dan pembagian voucher khusus yang hanya berlaku selama siaran berlangsung. Permainan menjadi komponen tambahan yang memperkuat pengalaman. Fitur seperti klaim voucher kilat, lucky draw, atau misi menonton membuat pengguna terdorong untuk bertahan lebih lama dalam siaran. Yulian (2023) juga menegaskan bahwa permainan dalam konteks Shopee Live berperan penting dalam menambah nilai pengalaman pengguna, sehingga meningkatkan kemungkinan mereka tetap loyal pada platform.
Sementara itu, Shopee Video menghadirkan konten dalam bentuk video pendek yang sangat mudah dinikmati. Bentuk penyajiannya sesuai dengan kebiasaan masyarakat yang semakin gemar menonton konten singkat seperti yang hadir di TikTok atau Instagram. Shopee Video menyediakan berbagai jenis konten, mulai dari rekomendasi barang murah, tutorial penggunaan produk, ulasan jujur, hingga inspirasi gaya hidup. Keunggulan video pendek terletak pada kemampuan memberikan informasi yang ringkas namun menarik. Tanpa harus menonton lama, pengguna bisa mendapatkan ide belanja hanya dalam hitungan detik.
Kedua fitur ini bersama-sama meningkatkan stickiness, yaitu kemampuan aplikasi mempertahankan perhatian pengguna lebih lama. Mereka yang awalnya hanya masuk untuk membeli satu barang seringkali teralihkan oleh konten live atau video yang muncul. Konten menarik membuat pengguna tetap berada dalam aplikasi dan terus menelusuri produk lain. Semakin tinggi keaktifan interaksi, semakin besar peluang terjadinya pembelian.
Loyalitas pengguna terbentuk dari gabungan antara pengalaman menyenangkan dan interaksi pribadi. Dalam banyak kasus, pengguna kembali ke Shopee Live bukan hanya untuk berbelanja, tetapi karena ingin menonton penyiar live favorit yang sudah terasa dekat. Mereka mengikuti jadwal siaran, menunggu diskon tertentu, dan menikmati sensasi berburu harga sambil berinteraksi. Shopee Video juga memberikan pengalaman yang membuat pengguna merasa aplikasi ini memahami minat mereka melalui rekomendasi konten yang relevan. Ketika pengguna merasa dimengerti, muncullah rasa nyaman yang memperkuat loyalitas. Penjual dan kreator yang aktif membuat konten berhasil membangun hubungan yang lebih personal dengan audiens. Bahasa yang sederhana, cara menjelaskan produk yang jujur, serta gaya presentasi yang konsisten bisa menumbuhkan rasa percaya.
Keberhasilan strategi Shopee dapat dilihat dari data keterlibatan pengguna, jumlah penonton Shopee Live, rata-rata durasi menonton, jumlah likes, hingga produk yang dimasukkan ke keranjang. Ini menunjukkan pengaruh langsung konten terhadap niat beli, konten yang menarik terbukti meningkatkan keterlibatan pengguna, dan keterlibatan yang tinggi sering berujung pada pembelian. Model hubungan ini dapat dijelaskan secara sederhana, kualitas konten memengaruhi keterlibatan pengguna, keterlibatan pengguna memengaruhi pengalaman, dan pengalaman positif yang memperkuat loyalitas.
Shopee memanfaatkan perubahan kebiasaan digital masyarakat dengan tepat. Konsumen kini lebih menyukai konten gambar cepat, tanggapan langsung, dan pengalaman hiburan yang menyenangkan. Dengan menghadirkan Shopee Live dan Shopee Video, Shopee mampu memenuhi kebutuhan tersebut sambil menanamkan nilai emosional pada proses belanja. Strategi ini memperkuat posisinya sebagai platform yang tidak hanya menawarkan produk murah, tetapi juga pengalaman yang menyenangkan.
Kesimpulan
Secara keseluruhan, Shopee Live dan Shopee Video menunjukkan bahwa content marketing bukan hanya pelengkap, tetapi strategi inti bisa membangun loyalitas pengguna. Penggabungan antara belanja dan hiburan menciptakan pengalaman yang lebih hangat, menarik, dan mendorong pengguna untuk terus kembali. Dalam ligkungan e-commerce yang terus berubah, strategi berbasis pengalaman seperti inilah yang mampu memberikan keunggulan jangka panjang. Loyalitas pengguna tidak lagi hanya bergantung pada harga murah, tetapi juga bergantung pada pengalaman yang konsisten dan menyenangkan. Shopee berhasil membuktikan bahwa inovasi dalam konten dapat menjadi alasan penentu kesuksekan.
*) Zahra Febria Saputri adalah mahasiswa Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Muhammadiyah Malang, asal saya dari Ponorogo.
REFERENSI
Yulian, N. V. (2023).
Pengaruh Content Marketing Shopee Live dan Gamification terhadap Customer Loyalty dengan Customer Engagement sebagai Variabel Intervening. Jurnal Manajemen Update. https://jurnal.untan.ac.id/index.php/ejmfe/article/view/55337
Aulia, R. N., & Harto, B. (2024).
Membangun Keterlibatan Konsumen Melalui Strategi Konten Marketing dalam Live Streaming: Analisis Kualitatif Terhadap Brand yang Berhasil di Shopee. Journal Of Social Science Research. Innovative. https://i- innovative.org/index.php/Innovative/article/view/9848INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research. https://jinnovative.org/index.php/Innovative/article/download/9848/6929/16277
